การโฆษณา

การโฆษณาด้วยการตอบสนองโดยตรง

ทำอย่างไร และทำไมจึงได้ผล

มิสเตอร์ทีกับเตาอบเทอร์โบ

•••

รูปภาพของ David Livingston / Getty

มีแนวทางที่แตกต่างกันมากมายภายใต้ร่มโฆษณา มีแคมเปญที่ผลิตขึ้นเพื่อสร้างความตระหนักรู้ในผลิตภัณฑ์หรือบริการเท่านั้น จุดภาพเหล่านี้มักจะมาในรูปแบบของโฆษณากลางแจ้งเช่น บิลบอร์ด และโปสเตอร์ที่พักบนรถบัส สปอตโฆษณาทางทีวีที่มีเสน่ห์ โฆษณาในนิตยสาร และโฆษณาทางวิทยุที่ลื่นไหลซึ่งมีมูลค่าการผลิตสูง

ปัญหาของการโฆษณาแบบรูปภาพคือราคาแพง—บางครั้งก็แพงมาก สปอตโฆษณาในช่วงไพรม์ไทม์อาจมีราคาหลายแสนดอลลาร์สำหรับเวลาออกอากาศเพียง 30 วินาที ในช่วงซูเปอร์โบวล์นั้น เพิ่มขึ้นเป็นหลายล้านดอลลาร์ ซึ่งหมายความว่าโดยส่วนใหญ่แล้ว การโฆษณาแบบรูปภาพ (หรือที่เรียกว่าโฆษณาเหนือบรรทัด) จะปล่อยให้ผู้เล่นรายใหญ่ที่สุด เช่น Nike, Coca-Cola, Apple, BMW, Procter & Gamble, Unilever เป็นต้น

สำหรับบริษัทขนาดเล็ก การโฆษณาด้วยภาพเป็นสิ่งที่หรูหราที่พวกเขาไม่สามารถจ่ายได้ เพื่อความเป็นธรรม มันเป็นสิ่งที่พวกเขาไม่ต้องการ การตลาดแบบตอบสนองโดยตรงหากทำถูกต้องจะทำให้บริษัทเหล่านี้ได้รับผลตอบแทนที่ดีเยี่ยมจากการลงทุนที่มีขนาดเล็กกว่ามาก

การโฆษณาด้วยการตอบสนองโดยตรง

ซึ่งแตกต่างจากการโฆษณาแบบรูปภาพ การตอบสนองโดยตรงทำให้เกิดปฏิกิริยาทันทีจากผู้บริโภค แท้จริงมันคือการเรียกร้องให้มีการตอบสนองโดยตรง โทรเลย คลิกที่นี่. ส่งใบสมัครนี้กลับ นี่เป็นเรื่องเกี่ยวกับคำสั่งไม่ใช่ความตระหนัก ไม่เพียงเท่านั้น แต่การโฆษณาด้วยการตอบสนองโดยตรงยังเป็นวิทยาศาสตร์มากกว่าทางเลือกอื่นๆ ที่มีค่าใช้จ่ายสูง

สำหรับการเริ่มต้น แคมเปญการตอบสนองโดยตรงจะติดตามได้ง่ายกว่ามาก หมายเลขโทรศัพท์ URL และที่อยู่ทางไปรษณีย์ที่ไม่ซ้ำกันทำให้ง่ายต่อการดูจำนวนผู้ที่ตอบโฆษณาที่เป็นปัญหา นอกจากนี้ยังหมายความว่าคุณสามารถวัดความสำเร็จทางการเงินของแคมเปญ และรับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้อย่างแม่นยำ

ยิ่งไปกว่านั้น แคมเปญตอบสนองโดยตรงยังใช้ประโยชน์จากการขุดข้อมูลที่ทันสมัยและการแบ่งกลุ่มผู้ชม คุณสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมเฉพาะกลุ่ม บางส่วนของประเทศ หรือตรวจสอบให้แน่ใจว่าเฉพาะผู้ที่มีอายุบางช่วงเท่านั้นที่เห็นโฆษณา ตัวอย่างเช่น หากผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมุ่งเป้าไปที่ผู้สูงอายุ คุณสามารถสร้างแคมเปญที่จะกำหนดเป้าหมายกลุ่มนั้นได้ สิ่งนี้ทำได้ยากกว่ามากในการออกอากาศทางทีวี

โดยรวมแล้ว ไดเร็กเมล์ประสบความสำเร็จอย่างมาก เนื่องจากมีความเป็นส่วนตัวมากกว่า เป็นการถ่ายทอดข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ และเป็นเรื่องโดยตรง ขอให้ผู้บริโภคทำอะไรบางอย่าง บางครั้ง เกือบจะเรียกร้องให้พวกเขาดำเนินการ และผู้คนปฏิบัติตามคำแนะนำ

ช่องทางตอบสนองโดยตรง

การตอบสนองโดยตรงเป็นเทคนิคทางการตลาดที่สามารถนำไปใช้กับสื่อเกือบทุกชนิด อย่างไรก็ตาม โดยส่วนใหญ่แล้ว การตอบสนองโดยตรงจะอยู่ห่างจากการโฆษณาบนป้ายโฆษณา เนื่องจากเป็นไปไม่ได้เลยที่จะข้ามผ่านข้อความขายตรงภายในไม่กี่วินาทีที่ผู้บริโภคต้องโต้ตอบกับสื่อ

ตามเนื้อผ้า การตอบสนองโดยตรงจะได้ผลดีที่สุดผ่านช่องทางต่อไปนี้:

จดหมายโดยตรง

บางครั้งเรียกว่าอีเมลขยะ (แม้ว่าจะเป็นการสร้างความเสียหายให้กับการตลาดทางตรงคุณภาพสูงที่ดึงดูดลูกค้าอย่างสร้างสรรค์) จดหมายโดยตรงมาในรูปของซองจดหมาย จดหมาย และพัสดุภัณฑ์ที่ส่งถึงผู้บริโภค ส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบของซองจดหมายที่มีข้อความขาย โดยมีจดหมายและโบรชัวร์อยู่ข้างในเพื่อขอให้ผู้บริโภคโทรหาหมายเลขหรือเยี่ยมชมเว็บไซต์

อีเมล

มักเรียกว่าสแปม อีเมลตอบกลับโดยตรงได้กลายเป็นวิธีที่นิยมมากที่สุดในการทำตลาดกับผู้บริโภค อีเมลมีความรวดเร็ว ราคาถูก และมีลิงก์ที่คลิกได้เพื่อนำสิทธิ์ของผู้บริโภคไปยังหน้าลงทะเบียน อย่างไรก็ตาม มีอัตราความสำเร็จต่ำ อัตราการเปิดเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 24 เปอร์เซ็นต์ และอัตราการคลิกผ่านและอัตราการแปลงจะอยู่ที่ประมาณ 1 เปอร์เซ็นต์ การส่งอีเมลหลายล้านฉบับอาจส่งผลให้มียอดขายน้อยกว่า 100 รายการ

วิทยุ

คุณจะรู้จักโฆษณาเหล่านี้ดีเพราะพูดเร็ว มียอดขายสูง และมีหมายเลขโทรศัพท์หรือเว็บไซต์ซ้ำสามถึงห้าครั้งในจุดนั้น แม้ว่าวิทยุจะเป็นช่องทางที่สร้างสรรค์ แต่ก็มักจะได้รับแรงหนุนจากการขายอย่างหนัก

ข้อมูลการค้า

หากผลิตภัณฑ์มีความถูกต้อง โฆษณาแบบยาวจะเป็นช่องทางตอบสนองโดยตรงที่ดีเยี่ยม ตัวอย่างคลาสสิกคือ Rotisserie โชว์ไทม์จาก Ron Popeil . Popeil ถือเป็นหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านทีวีตอบสนองโดยตรงและโฆษณาของเขาขายผลิตภัณฑ์ได้หลายล้านดอลลาร์

การตลาดทางโทรศัพท์

นี่เป็นอีกวิธีหนึ่งที่เป็นที่นิยมในการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง โดยบริษัทต่างๆ ที่จ้างนักการตลาดทางโทรศัพท์เพื่อโทรหาผู้คนและพยายามขายให้ทางโทรศัพท์ อย่างไรก็ตาม การลงทะเบียน Do Not Call ซึ่งสร้างขึ้นในปี 2546 ได้ยุติการโทรเหล่านั้นส่วนใหญ่ องค์กรการกุศลและการรณรงค์ทางการเมืองยังคงพบวิธีหาเงินที่มีประสิทธิภาพ

ตัวอย่างการโฆษณาที่มีการตอบสนองโดยตรงที่ดีเยี่ยม

บางทีโฆษณาตอบกลับโดยตรงที่โด่งดังที่สุดเท่าที่เคยเขียนมาอาจเป็นโดย John Caples ผู้ยิ่งใหญ่ในปี 1926 (ซึ่งปัจจุบันได้รับรางวัลโฆษณาตามชื่อของเขา) เป็นเพลงของ US School of Music และพาดหัวข่าว พวกเขาหัวเราะเมื่อฉันนั่งลงที่เปียโน แต่เมื่อฉันเริ่มเล่น!—' เป็นโฆษณาลอกเลียนแบบขนาดยาวและถือว่าเป็นหนึ่งในหัวข้อข่าวที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เคยเขียนมา . โฆษณาที่โน้มน้าวใจและมีประสิทธิภาพมาก

คลาสสิกอีกอย่างหนึ่งคือจดหมายตรงที่เขียนและออกแบบโดย Bill Jayme สำหรับนิตยสาร Psychology Today ซองจดหมายมีการออกแบบที่โดดเด่นและถามคำถามว่า คุณปิดประตูห้องน้ำทั้งๆ ที่คุณเป็นบ้านหลังเดียวหรือไม่? งานชิ้นนี้มีอัตราการแปลงที่สูงมาก และจดหมายและจดหมายของ Bill Jayme ก็มีความต้องการสูงอยู่เสมอ อันที่จริง เขาได้รับเงินหลายหมื่นดอลลาร์เพื่อเขียนจดหมายถึงลูกค้า และนี่เป็นช่วงอายุห้าสิบถึงหกสิบ เขาเสียชีวิตในปี 2544 อายุ75 และถือเป็นหนึ่งในนักเขียนการตลาดแบบตรงที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เคยมีชีวิตอยู่